La gestión por categorías requiere un fuerte impulso que pasa por redefinir sus elementos clave para poder avanzar en sus objetivos: participar en la aportación de valor al cliente, reforzar el posicionamiento y diferenciación de la marca y facilitar la consecución de los objetivos de rentabilidad. En este contexto, su evolución hacia el shopper marketing es una necesidad que refleja quién tiene el poder en el comercio: el comprador.