A pesar de la gran importancia que en las áreas de márketing se otorga a los resultados de los estudios de mercado, los directivos no siempre están bien informados sobre el uso y la interpretación más efectiva de dichos estudios. Intencionadamente o no, los directivos de márketing ejercen una gran influencia en el modo en el que se realiza y se interpreta el estudio, lo que puede llevar a decisiones erróneas.