En ocasiones, las investigaciones de mercado están basadas en datos cuestionables que pueden llevar a conclusiones erróneas, y muchos de los aspectos que se consideran claves en el éxito de una empresa son atribuciones basadas en un estudio previo. En este contexto, es necesario realizar análisis rigurosos para evitar el "efecto halo".

En la última década del siglo xx y la primera del XXI, el énfasis en los departamentos de márketing ha estado centrado en conocer a cada cliente de una manera individualizada, a través de la implementación de bases de datos de clientes, sistemas de CRM o metodologías de data mining para detectar tipos y patrones de comportamiento. El márketing viral viene a complementar todo esto añadiendo la componente social de la persona y convirtiendo las bases de datos de clientes en una red social de la cartera.