La gestión por categorías requiere un fuerte impulso que pasa por redefinir sus elementos clave para poder avanzar en sus objetivos: participar en la aportación de valor al cliente, reforzar el posicionamiento y diferenciación de la marca y facilitar la consecución de los objetivos de rentabilidad. En este contexto, su evolución hacia el shopper marketing es una necesidad que refleja quién tiene el poder en el comercio: el comprador.

La gestión de la recesión económica a través de un márketing proactivo, que genere oportunidades y provecho para la empresa, requiere un proceso de monitorización de qué está ocurriendo con los hábitos de compra y consumo de los clientes. Sólo la voluntad de identificar tendencias, segmentos y valores potenciales, y la capacidad de defender que los costes buenos, como el presupuesto de márketing, se mantengan permitirán aprovechar esta recesión.

Los discount se caracterizan por ofrecer precios muy bajos a cambio de un menor nivel de servicio al cliente, una imagen menos cuidada del local y un surtido de productos poco amplio. Sin embargo, actualmente están empleando nuevas estrategias que tienen en cuenta la vinculación de los conceptos lujo y precio (Lidl) y la modernización de sus instalaciones (DIA), contrarrestados mediante la adopción de promociones de venta (Hipercor).