En la última década del siglo xx y la primera del XXI, el énfasis en los departamentos de márketing ha estado centrado en conocer a cada cliente de una manera individualizada, a través de la implementación de bases de datos de clientes, sistemas de CRM o metodologías de data mining para detectar tipos y patrones de comportamiento. El márketing viral viene a complementar todo esto añadiendo la componente social de la persona y convirtiendo las bases de datos de clientes en una red social de la cartera.