En su libro The Dragonfly Effect (El efecto libélula), Jennifer Aaker, profesora de Marketing en Stanfort, y Andy Smith, estratega de marketing y consultor, examinan numerosos ejemplos de funcionamiento de los medios sociales y extraen de ellos un marco para alentar “acciones contagiosas” en el que tiene un papel preponderante el compromiso, al que definen como “la conexión emocional de las personas con nosotros para ayudarnos a lograr nuestros objetivos”