El consumidor vive e interactúa permanentemente en una red conformada por las relaciones de intercambio de información que mantiene con otras personas, en las que influye y de las que recibe estímulos que condicionan sus percepciones, expectativas y comportamientos. La comprensión de las estructuras que definen las relaciones entre los consumidores y de las dinámicas de transmisión de información, percepciones y comportamientos que se producen es imprescindible para adoptar un nuevo tipo de relación con el mercado (un tipo en el que los clientes se conviertan en la primera línea comercial) y para obtener las mismas técnicas virales que se producen de forma espontánea en un mercado tan interconectado como el actual.

Son muchos los factores que deben ser tenidos en cuenta a la hora de tomar una decisión, algo constante en la vida. La complejidad de este entorno obliga a que las personas, en sus diversas facetas, desde empresarios hasta consumidores, realicen unas cuentas mentales en términos de coste-beneficio y de satisfacción, que operan a modo de filtro